Generische Wettbewerbsstrategien waren gestern

Welche Wettbewerbsstrategie verfolgt Ihr Unternehmen? Kostenführerschaft, Differenzierung oder Konzentration auf die Nische? Sollte Ihre Antwort auf diese Frage lauten „sowohl als auch“, dann sind Sie höchstwahrscheinlich auf dem richtigen Weg. Denn inzwischen setzen weltweit immer mehr Großunternehmen auf „hybride” Strategien, die Kosten- und Differenzierungsvorteile erfolgreich miteinander kombinieren.

Porters Konzept der „generischen Wettbewerbsstrategien“

Wettbewerbsstrategien stellen die Art und Weise dar, wie ein Unternehmen versucht, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu sichern und am Markt zu behaupten. Nach Michael E. Porter (1980) werden drei grundlegende Strategietypen unterschieden:

• Kostenführerschaft
  Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, einen umfassenden Kostenvorsprung innerhalb der Branche zu erlangen, um dadurch Produkte unter dem üblichen Marktpreis anbieten zu können. Sprich, es wird versucht, Marktanteile zu gewinnen, indem man kostenbewusste und preissensible Käuferschichten anspricht. Als Beispiel für ein Unternehmen, das diese Strategie lange Zeit erfolgreich angewendet hat, wird häufig Aldi genannt. Durch die konsequente Nutzung von Skaleneffekten und den Verzicht auf Markenprodukte konnte Aldi sein Image als kostengünstigster Anbieter über Jahre hinweg behaupten.
• Differenzierungsstrategie
  ‍Unternehmen die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, bieten Produkte an, die als einzigartig in der Branche angesehen werden, und für welche die Kunden bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Statt einer Kostenführerschaft wird also eine Qualitätsführerschaft angestrebt. Damit eine solche Strategie aufgeht, muss das Unterscheidungsmerkmal für die Wettbewerber schwer zu kopieren und imitieren sein. Hier ist also Innovationsfähigkeit gefragt. Ein Paradebeispiel für die Anwendung dieser Strategie ist, Sie ahnen es sicher schon, Apple. Der amerikanische Computer- und Unterhaltungselektronikhersteller setzt mit seinen innovativen Produkten immer wieder neue Trends und verfügt über eine treue und kaufstarke Fangemeinde, die die Marke regelrecht verehrt.
• Konzentrationsstrategie
  ‍Die Konzentrationsstrategie unterscheidet sich von den beiden vorangegangenen dadurch, dass nicht der Gesamtmarkt, sondern nur ein bestimmtes Marktsegment bedient werden soll. Hierbei kann es sich um eine spezielle Konsumentengruppe, Produktgruppe oder geographische Region handeln. Die Konzentrationsstrategie wird häufig von neu gegründeten Unternehmen angewendet. Der Grundgedanke ist, dass ein Unternehmen durch die Fokussierung auf eine Nische effektiver und effizienter operieren kann als ein Konkurrenzunternehmen, das in breiterem Wettbewerb steht. Innerhalb des Marktsegmentes kann wiederum eine Kostenführerschaft angestrebt bzw. Differenzierungsstrategie verfolgt werden.

Porter ging ursprünglich davon aus, dass sich Unternehmen kompromisslos entweder für Kostenführerschafts- oder Differenzierungsstrategien entscheiden müssten, da es nicht möglich sei, gleichzeitig einen möglichst niedrigen Preis und einen möglichst großen Mehrwert für den Kunden zu realisieren. Anderenfalls, argumentierte er, drohe die Gefahr, aus Mangel an einer kohärenten Strategie zwischen die Stühle zu geraten („stuck in the middle“).

Hybride Strategien

Das Postulat der Unvereinbarkeit von Kosten- und Differenzierungsvorteilen gilt jedoch inzwischen als überholt. Zum einen schließen sich heute hohe Qualität und Produktivität dank moderner Fertigungstechnologien und Organisationsstrukturen nicht mehr aus. Zum anderen haben veränderte Wettbewerbsbedingungen in vielen Branchen dazu geführt, dass die Verfolgung singulärer Strategien häufig gar nicht mehr ausreicht, um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein. Stärker werdender Wettbewerbs- und Kostendruck und insbesondere veränderte Ansprüche der Kunden erfordern zunehmend ein mehrgleisiges strategisches Vorgehen. Viele Kunden erwarten heute, alles auf einmal zu bekommen: differenzierte, hochwertige Produkte verbunden mit exzellentem Service zu günstigen Preisen. Hybride Wettbewerbsstrategien, die Kosten- und Differenzierungsvorteile geschickt miteinander kombinieren, stellen eine Möglichkeit dar, flexibel und effektiv auf diese Entwicklungen zu reagieren und daraus Vorteile für das eigene Unternehmen zu ziehen (Piller & Schoder, 1999). Empirische Studien belegen mittlerweile, dass Unternehmen, die auf hybride Strategien setzten, erfolgreicher sein können als jene, die nur eingleisig fahren (Acquaah & Yasai-Ardekani, 2006; Spanos et al, 2004; Jenner, 2000). Beispielhaft seien hier IKEA, Swatch, Dell, Toyota, Sony und Canon genannt.

Nach dem zeitlichen Ablauf lassen sich zwei Arten von hybriden Wettbewerbsstrategien unterscheiden:

• Sequenzielle Strategien bzw. „Outpacing“ Strategien (Gilbert & Strebel, 1987), sehen einen rechtzeitigen Wechsel zwischen den beiden Strategieoptionen vor. So kann beispielsweise ein innovatives Unternehmen zunächst eine Differenzierungsphase durchlaufen, in der es neuartige Produkte auf den Markt bringt, die einen hohen Nutzen für den Kunden bieten und mit deren Hilfe sich hohe Preise durchsetzen lassen. Anschließend gilt es, Nachahmer, die unweigerlich auf der Bildfläche erscheinen, zurückzudrängen, indem ein Strategiewechsel hin zu Kostenführerschaft vorgenommen wird. Mittels Produkt- und Prozessstandardisierung senkt das Innovationsunternehmen nun die Preise, wodurch es seinen Wettbewerbsvorsprung weiter ausbauen oder zumindest halten kann. Mit der Entwicklung neuer Produkte beginnt der Zyklus wieder von vorne.
• Simultane Strategien zielen auf eine gleichzeitige Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen ab. Dies lässt sich beispielsweise durch Masscustomization erreichen, d.h. durch die Produktion individualisierter Produkte zu Kosten, die nur knapp über denen der Massenfertigung liegen. Individualisierung wird hierbei häufig über das Design oder die individuelle Zusammenstellung einzelner Produktbausteine erreicht. Letzteren Ansatz hat der Computerhersteller DELL geradezu perfektioniert.  

Wichtige Erfolgsfaktoren für die Umsetzung hybrider Wettbewerbsstrategien sind Innovationskraft, eine enge Orientierung an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden sowie organisationales Lernen. Darüber hinaus bedarf es, ähnlich wie bei den generischen Strategien auch, einer kontinuierlichen Planung und Kontrolle sowie einer konsequenten Ausrichtung der Ressourcen und Fähigkeiten an den Unternehmenszielen. Ansonsten droht in der Tat die Gefahr, „zwischen die Stühle zu geraten“.

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Quellen

Acquaah, M., & Yasai-Ardekani, M. (2006). Does the implementation of a combination competitive strategy yield incremental performance benefit? A new perspective from transition economy in Sub-Saharan Africa. Journal of Business Research, 61(4), 346 - 354.

Jenner, T. (2000). Hybride Wettbewerbsstrategien in der deutschen Industrie: Bedeutung, Determinanten und Konsequenzen für die Marktbearbeitung. Betriebswirtschaft, 60(1), 7 - 22.

Gilbert, X., & Strebel, P. (1987): Strategies to Outpace the Competition. Journal of Business Strategy, 8(1), 28 – 36.

Piller, F.T., & Schoder, D. (1999). Mass Customization und Electronic Commerce: Eine empirische Einschätzung zur Umsetzung in deutschen Unternehmen. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 69(10), 1111 – 1136.

Porter, M.E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: The Free Press.

Spanos, Y.E., Zaralis, G., & Lioukas, S. (2004). Strategy and industry effects on profitability: Evidence from Greece. Strategic Management Journal, 25(2), 139 – 165.